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Selektion und Mailing

Wie gut hat deine Selektion performt – und wo lohnt sich der Versand noch?

Von flyraising · Stand 16. Oktober 2026 · 4 Min. Lesezeit · So entstehen unsere Inhalte

• Gesamt-ROI kann positiv aussehen, obwohl die Hälfte der Auflage Geld vernichtet
• Ranking-Blöcke zeigen genau, ab welcher Adresse sich der Versand nicht mehr lohnt
• Marginal-Marge und kumulative Marge gemeinsam lesen, um die Auflagengrenze sauber zu setzen
• Das Ergebnis fließt direkt in die Auflagenplanung der nächsten Kampagne ein

Warum reicht der Gesamt-ROI nicht?

Nach einem Mailing schaust du auf Einnahmen minus Kosten – eine Zahl, ein Urteil. Du siehst dabei nicht, welche Adressen wirklich zum Ergebnis beigetragen haben: Die oberen Blöcke reagieren häufiger und spenden mehr; die unteren decken die Versandkosten oft nicht mehr.

Ein positiver Gesamt-ROI (Return on Investment – laut Gabler Wirtschaftslexikon das Verhältnis einer Erfolgsgröße zum eingesetzten Kapital) bedeutet nicht, dass jede Adresse Profit gemacht hat – die guten Blöcke subventionieren häufig die schlechten. Mit kleinerer Auflage hättest du mehr Gewinn erzielt.

Welche Daten brauchst du für die Block-Analyse?

Du brauchst drei Dinge: die Mailing-Tabelle mit allen versendeten Adressen und ihrem Selektions-Rank, die Rückläufer-Tabelle mit Spendenbetrag und Datum sowie die Versandkosten pro Brief (Druck, Porto, anteilige Agenturkosten). Entscheidend ist, dass du Mailing und Rückläufer über eine gemeinsame Personen-ID verknüpfen kannst und dass der Selektions-Rank je Adresse noch vorhanden ist.

Viele Organisationen speichern den Rank nicht persistent – fehlt er nach dem Versand, ist die Blockanalyse nicht mehr möglich. Lege beim Selektionsprozess fest, dass der Rank zusammen mit der Mailing-ID abgelegt wird. Die Blöcke bildest du, indem du Adressen nach Rank sortierst und in gleich große Gruppen teilst – je 10.000. Adressselektion und Rückläufer-Auswertung sind Kernelemente des Direktmarketings (laut Gabler Wirtschaftslexikon: Database Marketing).

Was zeigt dir jeder Block?

Für jeden Block berechnest du vier Kennzahlen: Auflage (Anzahl Briefe), Rücklauf in Prozent, durchschnittlicher Spendenbetrag und Ertrag pro Brief (Rücklauf × Ø Spende). Die Differenz aus Ertrag pro Brief und Kosten pro Brief ist die Marge pro Brief – positiv bedeutet Gewinn, negativ bedeutet Verlust für genau diesen Teilbereich der Auflage.

Zusätzlich lohnt sich die kumulative Sicht: Ab welchem Block sinkt die Gesamtmarge, wenn du ihn dazunimmst? Ein Block mit negativer Einzelmarge schadet immer – egal wie stark die Blöcke davor sind. Der Punkt, wo die Marge pro Brief von positiv auf negativ dreht, ist deine Auflagengrenze.

Wie setzt du die Auflagengrenze für das nächste Mailing?

Die Auflagengrenze liegt da, wo die Marginalrechnung ins Minus dreht. Adressen unterhalb dieser Grenze sendest du beim nächsten Mailing entweder gar nicht an oder du wählst einen günstigeren Kanal – zum Beispiel E-Mail statt Briefpost – für genau diese Teilgruppe. Das setzt du mit dem zuständigen Fundraising-Team fest, bevor die Freigabe für die Auflage erteilt wird.

Die Grenze gilt für dieses Mailing und dieses Ranking-Modell – steigende Portokosten oder ein neues Scoring verschieben sie. Werte nach jedem größeren Mailing neu aus, bevor die Budgetsaison beginnt.

Typische Fehler

• Den Selektions-Rank nicht persistent ablegen – nach dem Versand ist keine Blockanalyse mehr möglich
• Gesamt-ROI als einzigen Maßstab nutzen und keine Blocktiefe prüfen
• Versandkosten zu niedrig ansetzen (Porto oder Agenturkosten vergessen)
• Die Auflagengrenze aus einer früheren Kampagne unverändert für die nächste übernehmen
• Kumulative und marginale Marge verwechseln und deshalb zu viele Blöcke einschließen

Checkliste

• Selektions-Rank ab sofort gemeinsam mit der Mailing-ID ablegen
• Mailing und Rückläufer über eine gemeinsame Personen-ID verknüpfen
• Alle Kostenbestandteile je Brief zusammenrechnen (Druck, Porto, Agentur)
• Blöcke gleicher Größe nach Rank bilden (zum Beispiel je 10.000 Adressen)
• Je Block berechnen: Rücklauf, Ø Spendenbetrag, Ertrag/Brief und Marge/Brief
• Auflagengrenze festhalten (Schnittpunkt, wo Marge/Brief ins Minus dreht)
• Grenze für die nächste Budgetsaison schriftlich dokumentieren

Häufige Fragen

Wie groß sollte ein Block sein?

Das hängt von der Gesamtauflage ab. Bei 50.000 Adressen sind Blöcke von 10.000 sinnvoll. Zu kleine Blöcke (unter 2.000) schwanken zu stark; zu große verdecken den Übergang von rentablen zu unrentablen Adressen.

Was ist der Unterschied zwischen Gesamt-ROI und Marge je Block?

Der Gesamt-ROI fasst das ganze Mailing in einer Zahl zusammen. Die Marge je Block zeigt, ob eine einzelne Teilmenge der Selektion für sich Geld verdient oder vernichtet – das ist der entscheidende Wert für die Auflagenentscheidung.

Wie oft sollte ich die Blockanalyse machen?

Nach jedem größeren Mailing. Die Auflagengrenze verschiebt sich mit den Versandkosten, mit neuen Scoring-Modellen und mit der Zusammensetzung deiner Datenbank. Einmal im Jahr ist zu selten.

Was mache ich mit den Adressen unterhalb der Auflagengrenze?

Günstigeren Kanal prüfen (E-Mail, digitale Kampagne) oder die Personen erst über ein Reaktivierungsmailing ansprechen, bevor du sie erneut postalisch anschreibst.

Daisy (flyraising) verknüpft Mailing-Daten, Selektions-Ranks und Rückläufer automatisch und stellt die Blockauswertung direkt in der Oberfläche bereit.