Donor-Lifetime-Value-Rechner: Lohnt sich deine Spenderakquise?
Response zeigt das erste Jahr. Der Lifetime Value zeigt, ob sich die Akquise gelohnt hat. Rechne zwei Zielgruppen oder zwei Kanäle gegeneinander, mit Wiederspende, Abgang und Sterberate.
Der Donor Lifetime Value (DLV) ist die Summe aller Spenden, die eine Spender:in über die gesamte Dauer der Beziehung gibt. Stellst du ihn den Kosten der Gewinnung gegenüber, siehst du den ROI der Akquise nach einem, drei und fünf Jahren. Im Beispiel unten kippt die Reihenfolge: Die Zielgruppe mit der höheren Response liegt nach dem ersten Jahr vorn, die mit den meisten Wiederspenden ab Jahr 2.
Auf einen Blick
- Donor Lifetime Value = Summe aller Spenden einer Spender:in über die gesamte Beziehung.
- ROI der Akquise = (Summe der Spenden − Kosten) ÷ Kosten, gemessen nach einem, drei oder fünf Jahren.
- Die Response zeigt das erste Jahr. Der Lifetime Value zeigt, ob sich die Akquise gelohnt hat.
- Der Payback nennt den Zeitpunkt, an dem die Kosten einer Neuspender:in wieder eingespielt sind.
ROI über die Jahre
Kumuliert, bezogen auf die Kosten. Null heißt: Die Kosten sind wieder drin.
Und wenn du das Budget teilst?
Schnelle Einnahmen brauchst du, langfristig denken musst du auch. Schieb den Regler und sieh, was ein Kompromiss bringt.
Alle Startwerte sind frei gewählte Beispiele, keine echten Daten, keine Branchenwerte und keine Prognose. Dein Ergebnis hängt von deinen Zahlen ab, und die kennst du am besten.
Rechenbeispiel: Wann kippt die Reihenfolge?
Beispiel mit frei gewählten Werten, keine echten Daten: 20.000 Adressen, 700 € pro 1.000 Adressen, also 14.000 € Kosten. Zielgruppe „Hohe Response“: 1,4 % Response, Ø erste Spende 25 €, 15 % spenden im zweiten Jahr wieder, Abgang 40 % pro Jahr. Zielgruppe „Dauerspender:innen“: 0,8 % Response, Ø erste Spende 30 €, 45 % spenden im zweiten Jahr wieder, Abgang 15 % pro Jahr. Durchschnittsalter bei Gewinnung 70 Jahre, 60 % Frauen.
| Kennzahl | Hohe Response | Dauerspender: |
|---|---|---|
| Neuspender: | 280 | 160 |
| Kosten pro Neuspender: | 50,00 € | 87,50 € |
| Lifetime Value je Neuspender: | 44,23 € | 155,69 € |
| ROI nach 1 Jahr | −50 % | −66 % |
| ROI nach 3 Jahren | −21 % | +19 % |
| ROI nach 5 Jahren | −12 % | +78 % |
Nach dem ersten Jahr liegt „Hohe Response“ vorn. Ab Jahr 2 liegt „Dauerspender:innen“ vorn. Wer nur auf die Response im ersten Jahr schaut, wählt die Zielgruppe, die langfristig weniger bringt.
So berechnest du den Donor Lifetime Value
- Neuspender:innen = Adressen × Response. Bei Online-Akquise: Budget ÷ Kosten pro Community Member × Anteil, der Dauerspender:in wird.
- Kosten = Auflage ÷ 1.000 × Kosten pro 1.000 Adressen. Bei Online-Akquise ist es das Budget.
- Jahr 1: Jede Neuspender:in gibt die Ø erste Spende. Bei Dauerspenden sind das 12 × der Monatsbetrag.
- Ab Jahr 2: Ein Teil spendet wieder (Spenden im Folgejahr). Von diesen bleiben jedes weitere Jahr (1 − Abgang) × (1 − Sterberate) übrig. Die Sterberate steigt mit dem Alter der Gruppe.
- Der Lifetime Value je Neuspender:in nach N Jahren ist die Summe aller Spenden bis Jahr N, geteilt durch die Zahl der Neuspender:innen.
- Der ROI nach N Jahren ist die Summe aller Spenden bis Jahr N minus die Kosten, geteilt durch die Kosten.
ROI(N) = (Σ Spenden bis Jahr N − Kosten) ÷ Kosten
Die Sterberaten stammen aus den Sterbetafeln des Statistischen Bundesamts (Deutschland 2021/2023, gemischt nach Frauenanteil). Nicht berücksichtigt sind Erbschaften, Upgrades, Rückholung nach einer Pause und Diskontierung. Das macht den Rechner einfach und das Ergebnis eher vorsichtig.
Wann lohnt sich Spenderakquise?
Das hängt vom Zeithorizont ab. Frag nach dem Payback: Nach wie vielen Monaten oder Jahren sind die Kosten wieder drin, und was bleibt danach?
Die Response misst nur das erste Jahr. Wiederspende, Abgang und Alter der Zielgruppe entscheiden, ob aus einer Neuspender:in über Jahre eine verlässliche Unterstützer:in wird.
Vergleiche Kanäle und Zielgruppen immer über denselben Zeitraum und mit denselben Kosten. Postalische Akquise und Online-Akquise mit Dauerspende haben unterschiedliche Verläufe: Beim Mailing zählen Wiederspende und Sterberate, online vor allem der Abgang.
Häufige Fragen zum Donor Lifetime Value
Was ist der Donor Lifetime Value?
Der Donor Lifetime Value (DLV, auch Spender:innen-Lebenswert) ist die Summe aller Spenden, die eine Spender:in über die gesamte Dauer der Beziehung gibt. Im Rechner betrachtest du ihn über 1 bis 10 Jahre.
Wie berechne ich den Donor Lifetime Value?
Du rechnest die erste Spende, den Anteil, der im Folgejahr wieder spendet, die durchschnittliche Jahresspende der Bleibenden und den jährlichen Abgang zusammen. Aufsummiert über die Jahre ergibt das den Wert je Neuspender:in. Die Schritte stehen oben, die Formel auch.
Warum reicht die Response nicht, um Spenderakquise zu bewerten?
Die Response zeigt nur, wie viele Personen im ersten Schritt spenden. Wie lange sie bleiben und wie viel sie später geben, steht darin nicht. Zwei Zielgruppen mit unterschiedlicher Response können nach einigen Jahren die Plätze tauschen.
Wie lange sollte ich den Lifetime Value betrachten?
Wähle den Horizont, den du für die Planung brauchst, und vergleiche beide Zielgruppen immer über denselben Zeitraum. Der Rechner zeigt 1 bis 10 Jahre und markiert, ab wann sich die Reihenfolge ändert.
Wie fließt das Alter der Spender:innen ein?
Über die Sterberate. Sie steigt mit jedem Lebensjahr der Gruppe und stammt aus der Sterbetafel des Statistischen Bundesamts. Je älter die Zielgruppe bei der Gewinnung, desto schneller schmilzt die Gruppe der Bleibenden.
Was ist der Unterschied zwischen Mailing- und Online-Modus?
Im Mailing-Modus gibst du Auflage, Response, Spenden, Wiederspende, Abgang und Alter ein. Im Online-Modus rechnest du mit Budget, Kosten pro Community Member, dem Anteil der Dauerspender:innen, dem Monatsbetrag und dem Abgang pro Jahr. Außerdem siehst du den Payback in Monaten.
Wie genau ist der Rechner?
Er rechnet Szenarien mit deinen eigenen Annahmen, keine Prognose. Die Startwerte sind frei gewählte Beispiele. Wie sich deine Spender:innen wirklich verhalten, siehst du erst mit deinen Spendendaten.
Wie berechne ich den Lifetime Value mit meinen echten Daten?
Mit einem Backtest, also einem Blick zurück auf deine eigenen Spendendaten. Der Rückenwind-Check von flyraising rechnet die Vergangenheit mit deinen Daten nach und zeigt, wie viel mehr Ertrag bei gleichem Volumen möglich gewesen wäre. Du brauchst dafür zwei Exporte und etwa 15 Minuten.
Wie sieht das bei deiner Organisation aus?
Der Rechner arbeitet mit Beispielwerten. Der Rückenwind-Check rechnet mit deinen Spendendaten die Vergangenheit nach (Backtest) und zeigt, wie viel mehr Ertrag bei gleichem Volumen möglich gewesen wäre.
Potenzial in 3 Tagen ermitteln →Rückenwind-Check: 2 Exporte, 15 Minuten, Bericht in 3 Tagen